Shave Time, Shave Money

Quante volte, nella vostra vita, avete detto:

Devo riuscire a trovare quella cosa che ancora nessuno ha, la invento, la vendo sul mercato e faccio un sacco di soldi?

Avete fatto questa considerazione ogni volta che il vostro capo vi ha dato un aumento di lavoro non corrisposto da un aumento salariale. Corretto? Oppure, vi viene in mente quando leggete sui giornali o sentite alla tv che “la start up XYZ è stata venduta per tantissimi dollari al colosso ABC”.

Ecco, quella frase ha attraversato la mia testa alcune settimane fa, quando ho letto la notizia relativa all’acquisizione, da parte di Unilever, della start up americana Dollar Shave Club. Un miliardo di dollari per una società che, apparentemente, distribuisce rasoi da uomo. Ho visitato il loro sito, per capire quale grande innovazione presentassero questi rasoi. Assolutamente nessuna. E qui sta la genialità dei due fondatori di questa start up, Mark Levine e Michael Dubin. Partendo da una loro frustrazione (l’elevato costo delle lamette), hanno semplicemente (si fa per dire) progettato un nuovo modello di business. Come funziona? Cliccate qui e vedrete in 6 vignette la loro proposta commerciale.

In sostanza, si tratta di un abbonamento, che prevede:

• la scelta del tipo di rasoio, fornito gratuitamente;
• la scelta della frequenza di consegna (a domicilio) delle lamette (ogni mese, ogni due mesi, a seconda delle personali esigenze).

Per pochi dollari al mese, si riceve a casa una bella scatoletta con tutto il necessario per fare la barba. Si vuole cambiare la frequenza? Si vuole cambiare il tipo di rasoio e le lamette? Nessun problema, sul sito si può modificare gratuitamente il proprio piano. Un cliente soddisfatto del servizio sarà così fidelizzato e, considerando la comodità della consegna a domicilio, acquisterà anche prodotti della loro linea, come schiuma da barba, after shave, sapone, gel per capelli, insomma, prodotti per l’igiene personale. Tutti prodotti non previsti nell’abbonamento (quindi da pagare a parte), ma che sono funzionali alla pulizia di un uomo.

Levine e Dubin, facendo propria una definizione di creatività del matematico Henri Poincarè

Creatività è unire elementi esistenti con connessioni nuove, che siano utili.

e associandola al contesto della disruptive innovation (letteralmente, innovazione sconvolgente)

Una disruptive innovation porta ad una ridefinizione del prodotto, servizio o modello di business proposto al cliente nella direzione di una maggior semplificazione e democratizzazione dell’innovazione (aumento dell’accessibilità e riduzione del costo). (*)

hanno riscritto le regole di un mercato che viveva di una certezza: l’uomo, a partire dall’adolescenza, deve sempre fare la barba. Poichè questo non è un piacere della vita e per di più costa soldi, hanno modificato la modalità di coinvolgimento del cliente nell’acquisto del prodotto, optando per un servizio high comfort. Il vantaggio competitivo è dichiarato nelle quattro parole del motto: giocando sull’assonanza Save – Shave, il cliente percepisce che risparmia tempo e soldi per fare la barba; inoltre, nel video di presentazione su Youtube (cliccando qui potete vedere il video), il prodotto viene mostrato per pochi secondi (un anonimo rasoio), mentre si preferisce evidenziare l’ambiente (il magazzino da cui parte la spedizione) in cui si sta preparando il pacchetto che arriverà a casa, il fatto di avere in casa solo quello che serve e non di più e, ovviamente, il basso costo. Il focus, dunque, è sul valore aggiunto della proposta commerciale.

Valore aggiunto percepito da 3,2 milioni di utenti soltanto nella zona del Nord America e che è stato percepito, soprattutto, da Unilever, che con l’acquisizione ha inglobato quella fetta di mercato che la Gillette aveva ormai perso a scapito di Dollar Shave Club.

Cosa pensate di questo genere di innovazioni? Credete che possano avere successo in Italia?

Un’immagine della confezione di Dollar Shave Club

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(*) la definizione è tratta dal post Cos’è una Disruptive Innovation? di Andrea Paraboschi (Wired.it)