Con queste facce qui

Le carte sono date e tu hai in mano quel che hai. 

Vien voglia di bluffare, ma non la berranno mai.

(Luciano Ligabue, Con queste facce qui, 1991, Lambrusco coltelli rose & popcorn)

Nel bestseller Blue Ocean Strategy, gli autori W. Chan Kim e Renée Mauborgne descrivono tramite la metafora dell’oceano rosso e dell’oceano blu i mercati in cui operano le aziende: opera in un oceano rosso un’azienda che non sta investendo le proprie risorse in innovazione, ma lotta costantemente contro i competitors per aggiudicarsi una fetta di mercato più ampia in un settore già saturo. Al contrario, delineare mosse strategiche, investendo nella ricerca e sviluppo di nuovi prodotti e servizi, è il battello che porta a perlustrare oceani blu che danno vita a nuovi mercati. In sintesi, occorre pensare ciò che non c’è, concentrando le risorse non sul fronte tattico del breve periodo, ma su aspetti che garantiscano un futuro. Un esempio di azienda che è annegata in un oceano rosso è stata la Kodak, che non ha investito nell’innovazione rimanendo ancorata alle pellicole e alle reflex, perdendo di vista l’oceano blu delle macchine digitali.

I tre personaggi in foto, protagonisti la settimana scorsa per motivi diversi, hanno il minimo comun denominatore del cambiamento, seppur con prospettive e risultati diversi. Tim Cook, amministratore delegato della Apple, è l’uomo simbolo di un’azienda che ha fatto del cambiamento la sua vitamina nutriente, linfa vitale di un processo di innovazione strutturata, pur inserito in un quadro di continuità con l’impostazione data da Steve Jobs, visionario fondatore e carismatico trascinatore. Il grande merito di Apple è stato quello di sganciarsi dalla loro iniziale missione: creare un prodotto, il Macintosh, rivolto più agli smanettoni dichiaratamente antiWindows che al grande pubblico. Gli uomini della Mela Morsicata hanno stravolto il modo di vivere di ciascuno di noi, creando nuovi oceani blu nella concezione della musica, divenuta virtuale con l’Ipod e ITunes, in quella della comunicazione con l’IPhone, in quella del post-pc con l’Ipad. E non è un caso che la presentazione di un nuovo prodotto rappresenti sempre l’evento dell’anno, perché, oltre ad essere un forte momento autocelebrativo (tipicamente americano), è anche un momento in cui si delinea la direzione per il futuro.

Al contrario, Sergio Marchionne, la settimana scorsa, ha dichiarato che il progetto Fabbrica Italia è datato: un passo indietro che potrebbe essere un segnale inequivocabile sul futuro del gruppo torinese. Ammetto di essere stato un sostenitore della politica industriale di Marchionne, ma obiettivamente negli ultimi tre anni tutti gli sforzi si sono concentrati su Chrysler: da una parte l’ottima marginalità ottenuta negli Stati Uniti ha consentito di appianare il debito del colosso americano e nello stesso tempo di compensare le perdite del gruppo FIAT, dall’altra però sembra evidente la strategia di disinvestimento in Italia. Un piano industriale che deve essere rivalutato alla luce dei recenti sviluppi del mercato dell’automobile, la voluta non esplicitazione dello stesso (verrà comunicato il 30 ottobre, dice Marchionne: perché non ora?), ma soprattutto la mancanza di nuovi progetti. A parte la Nuova Panda, non sono stati lanciati nuovi modelli, se si escludono i veicoli come la Freemont, la Thema e il Voyager, sui quali è stata semplicemente sostituita la coccarda di Chrysler. Perché salvare un’azienda americana e non impegnarsi invece a costruire il futuro di un’azienda italiana? Perché non cogliere l’occasione per fare qualcosa di diverso rispetto alla concorrenza, in un periodo in cui la crisi dell’automobile sta colpendo tutti? La FIAT sta effettivamente dimostrando di navigare in un oceano rosso e pare che quest’Odissea sia destinata ad un finale non positivo.

Infine Matteo Renzi: il “rottamatore” si è ufficialmente candidato alle Primarie del Partito Democratico. Le intenzioni sono buone: resettare una classe dirigente che negli ultimi 25 anni ci ha portati in rovina è un nobile obiettivo, ma occorre evitare forme populistiche e atteggiamenti da pseudo-rivoluzionari. Credo che per la politica il vero oceano blu sia innanzitutto generare una nuova forma di comunicazione, basata non sulla forza delle parole, ma sulla potenza dei contenuti. Berlusconi ha rilanciato l’abolizione dell’IMU, il suo vecchio cavallo di battaglia: tutti ormai hanno capito che l’esperienza del governo Monti è irreversibile, per cui la campagna elettorale imminente dovrà partire dalla realtà, non dall’utopia. Se vincerà le Primarie, Renzi dovrà dimostrare di offrire un programma che sia veramente innovativo, staccandosi dal vecchio modo di fare politica; se perderà, dovrà essere in grado di supportare il suo partito, per creare veramente un’area progressista sul modello americano.

Con queste facce qui, non è più tempo di bluffare.